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商业地产新的机遇初现,高端消费群体回流
发布时间:2019-09-23

在如今的很多国家,中国人都被喊“boss”,曾经有数据统计显示,全世界40%的奢侈品都被中国人消费了,中国大妈全世界去炒房买黄金,南半球去澳洲买保健品,到欧洲买包包,很多潮牌限量版一出就会有排起长队,中间总是不乏中国人的身影,但是这种情况估计以后会慢慢减少了,因为高端消费在逐渐出现回流的趋势。

据贝恩公司的报告客户可知,2018年中国消费者在国内的奢侈品消费已达1700亿元人民币,内地消费比例已提升到27%,预计到2025年将达到50%。此外国内高端消费群体呈现低龄化趋势,高端消费回流内地,正在慢慢变成现实。

高端客户回流无疑给国内的商场带来了新的机会,但是想要抓住机会就必须要明白回流的原因:

一、政策上有鼓励拉动内需,促回流

贝恩公司和招商银行联合发布的《2019中国私人财富报告》显示,全球地缘经济持续震荡下,全国个人持有的可投资资本总体规模达到190万亿人民币,其中超高净值人群规模约17万人,可投资资产5000万以上人群规模约32万人,预计到2019年底将突破200万亿大关。

国人消费潜力可见一斑,为了将这股庞大的消费力拉回国内,政府很早就开始有所举措:

1、降低进口关税。2015年5月,多个品牌的进口关税大幅降低,包括皮鞋和护肤品。2016年1月起,部分鞋履的关税将从24%降低到12%,部分箱包的关税将从20%降到10%。2018年国务院发布通知,从7月1日起,化妆品所在的大类中,平均关税税率从8.4%降到2.9%。

2、加强对灰色市场的管控,加大了对虚假报关的惩罚力度。2019年1月1日开始实行的全新《电子商务法》,将以更严格的形式对代购行为进行管理,推动了消费者国内购买奢侈品行为的增加。

二、国内奢侈品品牌调整了国内外的价差

有业内人士表示,降低关税并不会大幅拉低奢侈品的国内售价,进口的服装鞋帽、化妆品,进入零售渠道之前,缴纳的关税只是所有税费中比较小的一部分,增值税和消费税,才是令商家感到肉疼的部分。

但关税的鼓励给了市场特别是国际品牌一个信号,增加了他们到达中国市场的积极性,其次也会刺激他们调整价差。

比如2018年7月的新政出来后,LV下调了中国官网和线下实体店全系列产品的价格,降幅在3%到5%不等,且“大部分产品都参与下调”,降价幅度在300至1500元。随后Hermès、Gucci也相继调整了中国市场的零售价,其中爱马仕售价下调100元至500元不等,古驰平均降幅则为5%。

三、人民币贬值带动消费者转战国内

2015年以来,人民币大多时候处于贬值的状态,这在某种程度上降低了国内消费者海外购物的意愿。


2.回流消费群体有三大特征:

低龄化,女性为主体

追求优质的原创精品

虽然国内奢侈品消费有回流迹象,但是抓住回流消费者的特征于商场更为重要。

一、高端消费低龄化,以女性为主,热衷实体店消费

在贝恩公司的市场调查中,回流的高端消费群体,女性占据了大壁江山。在贝恩公司的报告中显示,2018年化妆品的消费增长超过25%,而由男性消费者主导的腕表类消费增长低于10%,足足可见女性消费的力量。


而且据世界四大会计事务所之一的德勤研究报告《Bling It On》中显示,中国的千禧一代有2/3特别喜欢在实体店购买奢侈品。此外,他们也更喜欢在线上下单,在实体店领取。相反欧洲和美国购买者更喜欢线上下单、送货到门的方式。

二、价格不是唯一考量,看重创新性和潮流性,追求优质的原创精品

新的高端消费群体虽有低龄化,但他们却拥有足够的消费能力,首先千禧一代住房拥有率远远世界平均水平38%,为70%。

其次他们购买奢侈品的资金来源主要为父母资助,不是自己挣钱,对价格敏感不高,因而价格不是其消费与否的唯一考量。

数据来源:文献分析 贝恩分析

此外他们很小就能接触到高端奢侈品,懂得吃穿、见过世面、对生活有要求。有自己的奢侈品态度和审美喜好,比如喜欢高级时装和运动服饰之间的跨界合作。

而且他们的口味也更为挑剔,符合他们口味的优质原创精品能让他们买单并成为品牌忠实粉丝。


3.招商中

选择品牌需充分考量“她经济”

挖掘品牌可自建买手团队

心情不好买买买,心情好更要买买买,女性的消费心理,很难用一个具体理论来诠释,可以说买于女性而言与生俱来。而购物中心要想仅仅抓住高端回流消费者,尊重其日常品牌消费习惯和品牌喜好尤为重要。

一、品牌搭配上,以美妆、服饰、鞋履等零售品牌为主

主要消费群体为女性,不过细分来看,不同年龄层的女性喜好不同。据贝恩公司的调查,1945年以前出生的人,他们的消费更注重奢侈带来的精神体验,而非实际使用。

不过现在的奢侈品消费者更理性,注重物品本身带来的实际体现,奢侈只是外表。这就对商场引进品牌的实用性和体验感带来了要求。

其次不同类型女性对奢侈品品类的喜好稍有不同,比如有报告指出年轻女性偏好成衣、饰品和鞋子,而成熟女性偏好珠宝和包袋。

二、品牌选择上,高端品牌是商场压舱石,国潮品牌也是一种选择

一个奢侈品商场没有LV、GUCCI、CHANEL、LAMER、GUERLAIN等,简直算不上高端商场。比如北京SKP是国内高端品牌最全的购物中心,一些国外设计师品牌,即使在中国没有门店,没有代理公司,SKP也会出钱给他们开专柜。例如,ISABEL MARANT,Alaa等品牌都能在SKP找到。

此外高端商场也不要光盯着引进国外品牌,近年来,国内掀起一波“国潮热”,很符合年轻一代喜爱潮流和创新的品牌特性。比如今年三月,国货之光--李宁时尚店南京首店入驻德基广场,深受年轻一代的喜爱。

三、品牌挖掘上,买手制能充分寻找优质原创精品

之前购物中心流行“订单地产”,意为购物中心内的品牌跟着购物中心走,商场开到哪,品牌就跟到哪,虽然保证了招商效率,但是很容易陷入同质化,失去商场的特色。而高端商场中也存在同质化的难题。

1、买手制利于引进更多独家品牌

买手制是国外商场比较盛行的方法,国内并不成熟,但是为了满足国内高端消费的原创性和多样化,买手制很有必要。

而北京SKP在这一方面则做得很到位,2014年其北京SKP陆续组建了完整的零售、采购团队、招募了包括品牌买手、视觉陈列、零售运营人才。

而从2015年开始,自建专业的买手团队和品牌运营管理团队,并先后在B1楼和5楼打造自营买手集合店SKPSELECT和家居买手店SKP HOME SELECT。目前SKPSELECT已经集合了200多个国内外设计师品牌,包括MM6、White Mountaineering、Rick Owens、Marni等数十个当代设计师品牌成衣、配饰品牌。

买手团队的搭建以及“自营店”的开设,利于skp根据市场的最新趋势调整调整产品结构,顺应市场需求。此外SKP拥有专业的运营管理团队,使其更懂品牌和管理品牌。

2、管理层亲自开拓新品牌

除了买手线下拓品牌,很多公司高层更是亲自抓品牌。比如上海新天地很多引进的店家是瑞安的管理层到法国、英国、美国度假的时候引进的,例如觉得某家餐厅很不错,就去和老板商量“你愿不愿意到上海来开家店”,这样保证了整个商业品牌的独特性。这其中有个问题,就是你家购物中心有一定人流量,会前景,别人才会愿意过来,而且这种店前期一般都会有补贴。

四、品牌管理上,签长期合约,并设置专门的运营管理团队,维修好商家关系

商场引进高端品牌后,如何管理,让其具有稳定性很重要。因为高端购物中心内的品牌如果频繁退换租,不利于其他品牌的引进,也不利于商场人流经营。

那和商家维护关系就显得特别重要,一些港资商场如恒隆和国外高端商场在这方面有一些诀窍,就是和商家签订长期租约,再利用租金结构和品牌供应商形成利益共同体。比如美国西蒙商场的操作:

一是和主力店签订长期租约。比如其2017年末区域购物中心长期合作的“锚店”。其最大租户为美国最大百货公司,象征“美国时尚”的梅西百货。此外彭尼百货、迪拉德百货也与其签订长期租约。

二是通过结构租金与品牌商形成利益共同体。其中公司向品牌商收取的租金包括三部分:最低租金、超额租金和租金补贴。其中租金补偿为财产税、财产保险、运营成本向租户的分摊,而超额租金按照营业额提取一定比例。2017年公司租金收入中最低租金、超额租金、租金补偿分别占比67%、3%、30%。

三是成立专门部门。西蒙成立商业网络部,作为集团和商家之间沟通的连接,从而维护和承租品牌商之间的关系。不仅西蒙如此,上文提到北京SKP也是建立了专门的品牌运营管理团队,用来对接商家,管理品牌,以期更好实现商场内的管理好运营,使之更顺应市场的需求。

4.维护客户关系上:

会员体系+活动,

加强购物体验的仪式感和参与感

于高端消费者来说,打折并不意味着优惠,而是提醒他们该消费了,这时的购物更像是一种集体狂欢。但是要做好活动,就得先有一套会员体系。

一、打造会员体系,为消费者提供专属服务,为商家拓展客群

高端消费买的就是高价,同样也期待尊享服务。恒隆就在这方面做了努力,比如2018年,恒隆广场推出全新顾客关系管理计划—恒隆会,来为顾客提供更多专属和个人化的服务体验,以此和消费者建立更为密切和持久的关系。

和一般的会员积分换取折扣优惠或奖赏不一样,恒隆会”在于为顾客提供不同的购物体验,比如“恒隆会”的贵宾会有专门的贵宾体验专员提供专责照顾,如个人度身订制及有高度体验价值的服务。

还打造了专门的贵宾厅The Lounge作为“恒隆会”会员的专属休闲空间,厅内装饰细腻考究,低调奢华,具有一定的艺术气息。

此外“恒隆会”还可拓展品牌客群,实现三方共赢。在“恒隆会”项目中,各品牌商户也有深度参与,比如在济南恒隆广场推出这个项目时,全场商户均参与积分计划,约200家商户推出会员专享礼遇,主要商户推出会员尊享沙龙等活动。

恒隆管理人士表示,顾客可借助“恒隆会”获得商户优惠、参与租户活动;商户可借助‘恒隆会’拓展客群,让顾客更深入了解品牌的特色及产品,三方联动可实现共赢。

二、节假日必须有互动,非活动节点也得自造活动带动购物狂欢

虽然说新一代奢侈品消费者具备充沛的消费能力,不在意是否有折扣,但是不在意并不代表不接受,且有相当一部分奢侈品消费人群是依靠个人收入,一些北上广深的白领们有一定的经济能力,但为了买上一个心仪的奢侈品也会稍有犹豫,但是活动可以加快他们的决策进程。

而定位高端商场北京SKP、德基广场、恒隆广场、太古里都会不定期的举办会员尊享活动。以北京SKP为例,为了抗击电商的冲击,会定期举办会员尊享活动:满千返百、多倍积分等。用积分获得折扣,力度可以说是非常大。有消费者表示,赶上活动期间购买商品,价钱和国外购买就差不多了,非常划算。

而这些活动以抽奖、降价促销成为主流,北京SKP2018年全年共举办58场营销互动。

其中促销优惠(22.41%)、展销活动(24.14%)合占比例约50%。而2019年3月的SKP营销活动标签TOP10中,5个与零售销售相关:送礼(抽奖)、打折(降价)、积分优惠、会员专享、优惠券。

而2018年国内销售额最高的就是北京skp,达到135亿元,其定位高端,客单价高,为其成为“中国店王”提供基础,其次其经常性的活动也为销售额贡献颇多。

(来源: 明源地产研究院)

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